Телефоны в России | Основные принципы торговли

Миф об операторских субсидияхВ России в отличие от большинства европейских стран сложился своеобразный рынок мобильных терминалов, зачастую западные аналитики и менеджеры не понимают взаимосвязей на нем. Первая и, пожалуй, главное различие заключается в том, что операторы мобильной связи в нашей стране практически не торгуют телефонами, в офисах продаж можно найти небольшой ассортимент. Сами операторы объясняют это тем, что торговля телефонами не является их профильным бизнесом, они лишь предоставляют услуги связи. Редким исключением являются всевозможные акции, когда телефоны закупаются у производителей по очень низким ценам и продаются в комплекте с prepaid-контрактами. Наиболее заметным событием такого рода стало появление коробочек Би+ в свое время, цена аппарата иногда даже частично выплачивалась оператором. Но субсидирование аппаратов по признанию большинства игроков было порочным путем, так как стоимость разблокировки такого телефона была значительно ниже, чем его цена, а возможностей для предоставления чужих паспортов - масса. Именно невозможность проконтролировать продажи, а также удержать абонента в сети за счет дотационного телефона исключили этот путь развития в России.

В защиту того, что в России операторы субсидируют продажи бюджетных моделей, приводят пример компании МТС и недорогие телефоны, предназначенные только для работы в ее сети. В реальности низкая цена аппаратов обусловлена тем, что они SIM-блокированы и производитель поставляет их по низкой цене, оператор не субсидирует их.

Совокупные продажи терминалов через GSM-операторов сравнимы по объемам с не самым большим дистрибьютором. При этом операторы требуют от производителей особого отношения к себе, лучших условий поставок. Причин тому множество, начиная с того, что все новые модели аппаратов проходят испытания на их сетях и от их результата зависит итоговая сертификация.

На первом этапе развития мобильной связи в России операторы были вынуждены торговать терминалами, так как поставщиков не существовало на тот момент, рынок был в начальной точке. Сегодня рынок терминалов сформирован, и операторы играют на нем отнюдь не первую скрипку. Они имеют влияние не на весь рынок терминалов, а лишь на бюджетный сегмент и то в отношении одной двух моделей.

В то же время CDMA-операторы были поставлены в несколько иные условия, официально мобильные CDMA-терминалы не подлежат сертификации, они вне закона. Тем не менее, CDMA-операторы успешно продают подобное оборудование, иначе как бы они привлекали абонентов в отсутствие телефонов? Объемы рынка по CDMA-оборудованию очень невелики, он формируется из двух составляющих. С одной стороны, это рынок замещения терминалов, но тут роль играет не столько моральное, сколько техническое устаревание телефона, в большинстве случаев его поломка. Другим фактором является выделение номерных емкостей для CDMA-сетей, как правило, их размер известен за 2-3 месяца, что позволяет формировать закупочную политику операторам. В целом рынок CDMA находится в зачаточном состоянии, для его развития требуется не техническое, а политическое решение со стороны государственных органов. Только в случае, если CDMA-сети начнут развиваться в нашей стране без государственного контроля, станет возможно формирование свободного рынка CDMA-терминалов, сейчас же он весьма закрыт, и его объем ограничен. Тут действительно на первое место выходят операторы и афилированные с ними компании.ДистрибуцияИтак, мы определились с тем, что операторы не субсидируют продажи телефонов, а на рынке терминалов не проявляют практически никакой активности. Основной вклад в продажи аппаратов вносят дистрибьюторы. Наиболее крупные компании-дистрибьюторы имеют статус официальных и работают с производителями напрямую, точнее, с представительствами компаний в России. В рамках этого материала нас не интересуют вопросы ценообразования, поощрения производителями официальных дистрибьюторов, мы рассказываем лишь об устройстве рынка дистрибуции.

Итак, крупные компании закупают телефоны непосредственно у производителей и получают на них минимальные цены. Но сотрудничество взаимовыгодно, так, компании -дистрибьюторы не только получают телефоны по низким ценам, но и обязуются выбирать их определенное число для обеспечения продаж производителя. Разные производители различно относятся к вопросам дистрибуции, кто-то стремится работать с одной- двумя компаниями, разгружая свой офис от оформления большего числа мелких сделок, кто-то, напротив, привлекает ряд компаний, снижая для них общую планку необходимых продаж. В любом случае, все эти компании являются дистрибьюторами первого порядка, уровень цен на телефоны у них минимален. Исключение могла до недавнего времени составить лишь компания Sony Ericsson, работавшая напрямую по большому счету только с Dixis. Безусловно, это крупный дистрибьютор, но монопольное положение позволило ему диктовать цены на официальные аппараты компаниям следующих эшелонов и в итоге всему рынку. Последовавшее в конце 2002, начале 2003 года расширение списка официальных дистрибьюторов Sony Ericsson в России, моментально сказалось на рыночной ситуации, средняя цена аппаратов этой компании в розничных сетях упала до приемлемого уровня. Приведенный пример не типичен, но имел место в истории.

Производители не стремятся расширить список своих дистрибьюторов любой ценой, так как на общих продажах это не сможет сказаться разительным образом, а возрастание числа партнеров резко увеличивает фронт работ. Можно с уверенностью утверждать, что для компаний из первой пятерки список дистрибьюторов по большому счету сформирован, изменения возможны в случае ухода какого-либо из игроков с рынка, либо появления нетипичных ситуаций (к примеру, сильного розничного игрока во всех регионах, что не реально сейчас).

Компании, претендующие на дистрибуцию, как правило, отправляются производителем к одному их своих партнеров, при этом ей гарантируется низкий уровень цен, ниже, нежели бы она напрямую обратилась к этому партнеру. Некоторые компании применяли эту уловку несколько лет назад, насколько она действенна сегодня, судить не берусь.

Цена на телефоны в России формируется достаточно простым способом. Производитель назначает цены, по которым аппараты закупаются дистрибьюторами. Как показывает практика, предлагаемые цены сравнимы с европейскими или ниже, таким образом, максимально компенсируется влияние серого рынка. Игра с ценами начинается на следующем этапе, когда компании пытаются сформировать адекватное предложение, соответствующее рыночным реалиям. Так как число официальных дистрибьюторов невелико, то и разница в ценах не может быть разительной, ее вообще можно объяснить временным лагом между поставками и различными скидками при покупке. Официальные дистрибьюторы могут, как иметь так и не иметь свои собственные розничные сети, при их наличии часть товара реализуется в них, принося самый большой доход из всех возможных на рынке, так как маржа получается максимальной.

Наибольшая часть ценовых игр и в какой-то мере войн приходится уже на долю вторичных дистрибьюторов, так как для них маржа снижается и начинается тонкая подстройка цен под количество имеющихся телефонов, под их рыночные перспективы итд. Максимальное число компаний сосредоточено именно в этой части рынка, они также помимо опта могут заниматься и розницей. Из количества компаний, представленных в этом сегменте, можно сделать вывод о том, что здесь высока конкуренция, это действительно так. Сказывается и тот фактор, что давление на компании второго эшелона и их ценообразование оказываются как розницей, так и оптовиками.

Для регионов можно отметить существование еще одной прослойки, оптовиков третьего эшелона. В крупных городах, где есть сильная розница, они отсутствуют.

Собственно теперь осталось рассказать о рознице. Компании, имеющие салоны связи по торговле мобильными телефонами определяют цены на продаваемые аппараты, исходя из цены закупки и собственных аппетитов. В большинстве случаев, средняя цена предложения сравнима с ценами в конкурирующих розничных точках. Те, у кого цены выше, либо специально завышают их, так как не ожидают новых поставок в ближайшее время, либо зарабатывают деньги на чем-то еще.

Вырисовывается картина отношений на рынке. Розница торгует аппаратами всех производителей, закупая их у дистрибьюторов второго или третьего эшелона. В свою очередь эти компании аккумулируют в себе поставки официальных дистрибьюторов различных производителей. Так сложилось, что в настоящее время официальные дистрибьюторы работают в среднем с двумя, тремя производителями, они не могут охватить всех. Это сказывается на ассортименте, они вынуждены добирать его у своих коллег по рынку, в обмен на телефоны «своего» производителя. Второй путь, это оптовые закупки, не предусматривающие обмена по выгодным ценам. Оба варианта имеют право на жизнь.

При обмене телефонами компании идут на него для формирования ассортимента в розничных точках продажи, на телефоны «чужого» производителя ставится меньшая наценка, как результат, конечная цена все равно выглядит привлекательной для конечных покупателей. Сформировать за счет обмена предложение для оптовиков, т.е. второго эшелона, сложно, да и не нужно. Это достигается закупками больших партий (в понятиях компаний второго эшелона, но меньших в сравнении с первым), так как на них можно получить цену близкую к той, что имеют сами официальные дистрибьюторы. Близкую, но отнюдь не сравнимую, а ведь ряд вендоров проводит политику поощрений, плюс частично финансирует рекламные компании, чего не могут получить компании второго эшелона. Итак, получается, что формирование ассортимента играет роль для компаний всех эшелонов, для первого это не столь явно выражено, они могут позволить себя сосредоточиться на наиболее ходовых марках.

Роль дистрибьюторов второго эшелона также заключается в том, что они аккумулируют поставки от разных компаний, плюс зачастую за счет большей конкуренции проводят более гибкую политику. Иногда это выливается в виде серых закупок, в обход официальных представительств. Так, в страну попадает оборудование по привлекательным ценам, но предназначенное для других стран. Компании второго эшелона рискуют своими деньгами, работая с подобными телефонами, в какой-то мере это дает им дополнительное преимущество в конкурентной борьбе и потому риск выглядит оправданным.

В России в отличие от всех других рынков существует помимо компаний целый ряд людей, которые занимаются поставками телефонов и их продажей, так сказать частным образом. Объяснить этот феномен можно недостатком предложения в регионах и высокими ценами, отсутствием редких моделей. Рассматривать серьезно такой вид челноков не стоит, при нормализации рыночной ситуации они исчезнут, это временное явление. Челноки работают не только на территории России, но частично формируют и серый рынок, завозя в чемоданах аппараты из О.А.Э. и других стран.ВыводыКаналы дистрибуции в России организованны классическим способом, никаких отличий от мировой практики, за исключением отсутствия операторских субсидий на телефоны нет. Высокая стоимость телефонов для конечного потребителя не воспринимается как нонсенс, люди привыкли к такому положению вещей. Для некоторых производителей есть проблемы в оптовых каналах, они вытекают из организации работы, ценовой политики, но никак не структуры рынка. Надеюсь, что этот материал немного рассказал о том, что происходит на рынке и почему. Признаюсь честно, что не ставил целью максимально полно описать процессы, протекающие на рынке, это всего лишь грубый и приблизительный слепок, но он и сделан таковым, чтобы вы могли понять, как работает рынок. Рассматривайте приведенную модель как сознательное упрощение.






Рекомендуемый контент




Copyright © 2010-2017 housea.ru. Контакты: info@housea.ru При использовании материалов веб-сайта Домашнее Радио, гиперссылка на источник обязательна.