Принцип легкости

Известный в маркетинговых кругах закон Парето утверждает, что многое в нашей жизни подчиняется пропорции 80/20: 80% населения живет на 20% территории, 20% клиентов приносят 80% прибыли и т. д. Впрочем, если вы работаете в сервисной компании, вам вряд ли поможет знание того, к какой категории принадлежит ваш клиент.

Любой человек требует к себе внимания, и если вы не хотите лишиться порядка 20% прибыли, у вас должен быть одинаково внимательный подход ко всем. Если, конечно, вы не работаете в компании, которая ориентируется только на высокодоходные слои населения. Впрочем, таких становится все меньше: большинство всё же пытается охватить все ниши рынка.

Сотовая связь тоже начинала как элитарная услуга. В нашей стране она долго была атрибутом тех самых «новых русских», которые могли выложить $5000 за подключение и аппарат, а потом еще и оплачивать ежемесячные счета. Сейчас о таких суммах никто и не вспомнит. Конкуренция среди операторов и удешевление телефонов по мере освоения технологии сделали свое дело: мобильная связь стала потихоньку дешеветь. Однако до массовости было еще ой как далеко. Вплоть до кризисного 1998-го, когда «ВымпелКом» выпустил на рынок знаменитую «коробочку» «Би+», работающую по предо-платной (prepaid) системе. Что оказалось как нельзя кстати. Prepaid-система позволила охватить новую нишу низкодоходных слоев населения и за счет этого значительно расширить абонентскую базу. Кроме того, это был принципиально иной подход к обслуживанию клиентов. От кредита до предоплаты До «Би Плюса» существовала только кредитная система оплаты счетов. Иными словами, абонент приходил в офис оператора, выбирал себе план обслуживания и покупал контракт. Потом целый месяц беззаботно пользовался новыми возможностями – пока не получал счет от оператора. После чего начинал тщательно анализировать, а за что же, собственно, приходится отдавать такие деньжищи? Дело в том, что счет обычно состоит из двух частей – постоянной (ежемесячная абонентская плата) и переменной (стоимость совершенных звонков). В зависимости от выбранного плана обслуживания соотношение этих составляющих может быть разным. Например, маленькая абонентская плата плюс оплата всех звонков или большая абонентская плата без отдельной оплаты звонков – то, что называется unlimited. Веяние последнего времени – никакой абонентской платы, только оплата звонков. Однако впервые эта идея была реализована именно в системах предоплаты.

Формированием и выставлением счетов занимается биллинговая (от англ. bill – счет) система компании-оператора. Раз в месяц она обрабатывает полученные от коммутатора (или специального биллинг-сервера) и различных сервисных платформ так называемые файлы CDR (Call Detail Record) с информацией обо всех звонках и фактах пользования дополнительными услугами за указанный период. Затем по каждой записи подсчитывается стоимость.

Принципы тарификации во всех системах оплаты примерно одинаковы. Базовым является понятие «класс обслуживания» (Class of Service). Конкретный класс обслуживания – это месячные выплаты постоянной величины, например, абонентская плата или плата за пользование какой-то услугой. Для звонков существует своя схема тарификации.

Начнем с того, что звонок делится на несколько частей, или периодов, и внутри каждого периода принимается своя единица тарификации – минута или секунда, которая может стоить по-разному в зависимости от различных факторов – от набранного номера и его префикса (местный, междугородный, международный), времени суток (peak/off-peak), дня недели (рабочий/выходной/праздник), местоположения абонента (город/область) и т. д. К примеру, первые 9 секунд вы говорите бесплатно, затем полминуты за 0,5 у. е., а каждую последующую минуту – за 0,15 у. е.

Что касается тарификации дополнительных услуг, то здесь тоже возможны варианты: тарификация за событие, как в случае отправки SMS-сообщения, или ежемесячная плата за пользование услугами, как в случае, например, переадресации вызовов. Внедрение таких услуг, как доступ к интернету через GPRS, привело к появлению еще одного типа тарификации – за трафик.

Итак, биллинговая система проверяет все звонки, которые абонент совершил в течение месяца, и услуги, которыми он пользовался; вычисляет, в какое время делались эти звонки или отправлялись SMS-сообщения, на какой номер и т. д.; определяет, какую сумму нужно взять за единицу времени в зависимости от плана обслуживания, времени суток, местонахождения (город/область) и т. д.; суммирует все это и выставляет абоненту счет.

Какие же недостатки кредитной системы оплаты призвана была исправить prepaid-система?

Во-первых, необходимость возиться со счетами, для оплаты которых абоненту нужно было ежемесячно посещать офис оператора. Кстати, для оператора массовая рассылка счетов тоже немалая головная боль.

Во-вторых, «коробочные» решения предоплаты позволили продавать подписку даже в супермаркетах (а прежде подписаться можно было только в офисах оператора и дилеров).

В-третьих, prepaid-система позволяет свести к минимуму угрозу мошенничества. В кредитных системах на случай, если вдруг абонент не захочет оплачивать полученный счет и уйдет к конкуренту, использовались гарантийные взносы. Причем если абоненту включали международную связь, с него брали еще один – дополнительный – гарантийный взнос. Взносы были немаленькими, что, понятное дело, отнюдь не способствовало широкому распространению сотовой связи. В предоплатных системах взносы не нужны, поскольку баланс абонента контролируется всегда в режиме реального времени.

Ну и наконец, платить стало просто удобнее (об этом мы поговорим чуть ниже).

Таким образом, биллинговая система, которая используется для кредитной системы оплаты, – это довольно сложный программно-аппаратный комплекс. Но система предоплаты на порядок сложнее – хотя бы потому, что все эти проверки и вычисления приходится проводить в режиме online. Если у абонента недостаточен баланс для того, чтобы сделать звонок, ее задача – не дать ему сделать этот звонок. Если у абонента кончились деньги в процессе разговора – оборвать разговор и т. д. В общем, цель системы предоплаты – тотальный контроль над балансом. Реализация Технически системы предоплаты могут быть реализованы на стороне абонента (в SIM-карте) или на стороне платформы предоплаты. В первом случае используется дополнительная услуга GSM Advice Of Charge. Она работает следующим образом. Когда абонент пытается совершить звонок, коммутатор GSM, если у абонента включена эта услуга, посылает на телефон некие e-параметры (e1… e7) с информацией: сколько будет стоить каждая единица времени (секунда, минута или что-то другое) звонка по этому номеру в это время суток этого типа дня.

Телефон проверяет баланс абонента, находящийся на SIM-карте, вычисляет, достаточно ли его для выполнения звонка, и если да, то какой продолжительности. Далее, если баланс истек в процессе звонка, телефон обрывает звонок. После каждого звонка на SIM-карту записывается новое значение баланса.

Когда баланс израсходован, SIM-карта переходит в режим фиксированной записной книжки, после чего можно дозвониться только по номерам абонентской службы и для пополнения баланса. Если абонент пополнил баланс, платформа предоплаты загружает новое значение на SIM-карту посредством технологии Over The Air специальными SMS-сообщениями и переводит SIM-карту в стандартный режим. Кстати, именно так была реализована первая система предоплаты GSM в «Би Лайне».

Однако у этого решения есть ряд «минусов». Во-первых, недостаточная гибкость при тарификации. Во-вторых, теоретические возможности для мошенничества, поскольку телефон, в котором выполняются вычисления, и SIM-карта, на которой хранится баланс, все время находятся в руках пользователя, а умельцев у нас, как известно, хватает. Поэтому операторы периодически используют комбинацию Advice Of Charge с услугой Hot Billing, которая позволяет довольно часто (с интервалом в несколько минут) получать CDR-файлы с совершенными звонками, чтобы можно было проверить, не опустился ли баланс ниже нуля, и вовремя заблокировать абонента.

Нынешний «Би+» – это классическая система предоплаты другого типа, с серверным хранением баланса. С защитой и гибкостью тарификации здесь все в порядке.

Кстати, изначально системы предоплаты умели тарифицировать в реальном времени только звонки, а за дополнительные услуги можно было снимать только периодическую плату. Развитие таких услуг, как SMS, WAP и доступ к интернету через GPRS, трафик по которым может достигать значительных размеров, сделало необходимым внедрение тарификации в реальном времени. То есть, если недостаточен баланс для отправки SMS-сообщения, оно не должно быть отправлено. Если деньги кончились при интернет-браузинге, сессия должна быть сразу закрыта.

«Би+» позволил значительно увеличить абонентскую базу, однако обратной стороной этой медали стало снижение показателя ARPU (average revenue per user – средний ежемесячный счет абонента). Абонент стал платить меньше, потому что получил возможность контролировать свои расходы. Ведь гораздо удобнее класть на свой баланс столько единиц и тогда, сколько и когда нужно. Например, можно пользоваться мобильником не каждый месяц, ничего при этом не теряя. Самый показательный пример – дачники, которым сотовая связь нужна только летом на даче, а в городе они кладут мобилу «на полку».

Выходит, что предоплатные абоненты менее выгодны оператору, чем кредитные, поскольку ARPU в первом случае меньше, а расходы на одного абонента могут быть больше. Ведь, как уже говорилось, работа предоплатной системы сложнее, чем биллинговой. Возможно, именно поэтому МТС до последнего (пока ему удавалось крепко удерживать свое лидерские позиции) не выводил на рынок предоплатное решение. Пополнение счета Наибольшее распространение получила схема пополнения счета скретч-картой (хотя деньги на свой счет можно начислять и напрямую, в дилерской точке, или пополнять счет со своей кредитной карты (в «Би+» это система BeePay)) через банкомат.

Скретч-карты (по типу тех, что получили широкое распространение в лотереях и у интернет-провайдеров) сегодня можно приобрести во множестве торговых точек. Вы стираете защитный слой, находите секретный код, звоните по определенному номеру и, следуя указаниям голосового меню, этот код набираете. Если все верно, деньги попадают на ваш счет. Таким образом, скретч-карты позволили значительно упростить процедуру пополнения счета.

Правда, есть некоторые правила. Так, скретч-карты бывают разного номинала и могут характеризоваться разным периодом действия. К примеру, карта на 10 долларов действует неделю, и если через неделю вы не пополните счет на следующую сумму, баланс обнулится.

Пополнить баланс можно не только со своего номера, но и с номера городской телефонной сети (для «Би Лайна» это 8 095 743 0055). Причем можно пополнять не только свой счет, но и делать приятные сюрпризы друзьям и родственникам. Роуминг Справедливости ради отметим, что и система предоплаты не столь уж совершенна. Например, возьмем роуминг. Оператор может полностью контролировать баланс абонента только в своей сети, когда все звонки абонента проходят через его коммутатор.

Операторы, имеющие роуминговые соглашения, то есть позволяющие обмениваться абонентами-роумерами, периодически присылают друг другу TAP-файлы, в которых отражены все звонки, совершенные абонентами других сетей, и услуги, которыми они пользовались. Это служит основанием для взаиморасчетов между операторами. Но проблема в том, что эти файлы могут придти с задержкой в несколько дней, а за это время абонент может проговорить значительные суммы.

Решить эту проблему можно несколькими способами. К примеру, с помощью USSD callback prepaid roaming (предоплатный роуминг, основанный на USSD-запросе и обратном звонке платформы). Работает эта схема следующим образом. Абонент посылает USSD-запрос в определенном формате (набор звездочек, решеток и цифр), в котором будет фигурировать код сервиса и номер, по которому он хотел бы позвонить. USSD-запрос идет до домашней сети и платформы предоплаты. Если у абонента достаточно средств, платформа дозвонится до абонента, проиграет какой-то автоответчик (типа «Ваш баланс такой-то, сейчас вас соединят с таким-то номером»), дозвонится до второго номера (с которым хотел поговорить наш абонент) и соединит их. Таким образом, звонок проходит через платформу предоплаты, и она сможет вовремя прервать его.

Другой вариант – это временное кредитование абонента, то есть отход от принципов предоплаты. Например, если у абонента на балансе меньше определенной суммы (уровень 1), он может пользоваться сотовой связью только в своей сети. Если больше уровня 2, абонент может пользоваться национальным роумингом (внутри страны), больше уровня 3 – международным. И наоборот, если баланс снижается до уровня 2, отключается возможность международного роуминга, до уровня 1 – национального. Понятно, что при такой схеме оператор не застрахован от недобросовестных пользователей, которые могут за один-два дня попользоваться связью вволю, а потом просто выбросить SIM-карту и купить новую (правда, оформлять ее придется уже на другого человека).

Но наиболее заманчивый вариант, к которому стремятся все операторы, – это протоколы семейства IN (Intelligent Network) под названием CAMEL (Customised Applications for Mobile Network Enhanced Logic). Они разработаны организацией ETSI, которая разрабатывала и стандарт GSM, и позволяют роумерам совершать звонки с той же легкостью, как в собственной сети, а оператору – контролировать баланс абонента, как если бы он находился в его собственной сети. Но для этого все операторы должны внедрить в своих сетях протоколы CAMEL и заключить между собой дополнительные роуминговые соглашения. По самым оптимистичным прогнозам, это вопрос года-двух, по крайней мере, для крупнейших операторов.

Возвращаясь к закону Парето, отметим, что во многих странах СНГ и Восточной Европы система предоплаты уже захватила 70 – 80% общей абонентской базы. И требуют предоплатные абоненты к себе достаточно внимания. Уж кто-кто, а они-то умеют считать деньги!

Евгений Емельянов






Рекомендуемый контент




Copyright © 2010-2017 housea.ru. Контакты: info@housea.ru При использовании материалов веб-сайта Домашнее Радио, гиперссылка на источник обязательна.