Особенности национальной дистрибуции

Салоны сотовой связи появляются со скоростью цепной реакции, однако ассортимент и качество продукции, представленной в зале продаж крупной розничной сети и небольшого киоска, неравнозначны.

О путях развития бизнеса мобильных терминалов – о дистрибуции и рознице – мы предложили порассуждать топ-менеджерам компаний-продавцов, а также представителям компании Motorola в России.

В дискуссии приняли участие: Наталья Клибанова, директор по маркетингу («Бета Линк»); Александр Сидоров, начальник отдела маркетинга (DIXIS); Евгений Чичваркин, главный управляющий компании «Евросеть»; Алексей Чеботок, директор по рекламе («Максус» / Центр мобильной связи «Связной»); Игорь Ураев, директор по маркетингу («Мобайл-Центр»); Темур Аминджанов, президент компании «УльтраСтар»; Инга Чурашова, директор по дистрибуции в России и СНГ (Motorola). Грузите телефоны бочками! Сотовая связь у нас – один из самых динамичных рынков сферы услуг. Развивается инфраструктура, появляются новые технологии, а благодаря темпам роста абонентской базы сегмент мобильных терминалов стал сверхпривлекательным для инвестиций.

Попробуем оценить этот бизнес. В 2002 году появилось более 8,5 млн. новых абонентов. По оценке экспертов, 90% новичков приобрели мобильный терминал, средняя цена которого составляла $130 – 170. Вспомним, что еще есть замена старого аппарата на новый. Пусть каждый пятый абонент-ветеран также приобрел новую модель – это еще 20% к тому, что мы посчитали. В сумме – чуть менее $10 млн. Следовательно, оборот в данном сегменте – порядка $1,5 млрд. Это превосходит многие статьи бюджета Российской Федерации на 2003 год.

Теперь о прибыли. Пусть маржа на дешевую модель составляет $4 – 5, но на дорогую – не менее $15 – 25, и в среднем получается $10 – 12. Тогда прибыль можно оценить в $100 млн. Теперь понятно, какие деньги крутятся в этом бизнесе? Не стоит сбрасывать со счетов аксессуары, но это уже предмет отдельной статьи. Национальная дистрибуция Рынок сформировался, устоялись связи производителей с дистрибьюторами – покупателями крупных партий (более 10 000 шт.). Основные игроки приведены в Таблице 1. Однако в России дистрибуция развивается «неправильно». В теории дистрибьютор – это компания, покупающая у производителя товар в особо крупных размерах. Товар она продает дилерам – при трехуровневой структуре канала продаж – или розничным продавцам – при двухуровневой.

У нас эта схема работает не так. Крупные дистрибьюторы, кроме Marvel, имеют свои розничные сети и одновременно являются поставщиками для дилеров и розницы. Очевидно, такая ситуация продлится достаточно долго. Как считает Наталья Клибанова, «перспектива есть только у крупных сетей, которые базируются на определенном “бэкграунде”, где на первый план выходит работа с производителем в качестве дистрибьютора».

Пожалуй, есть и исключения – компании «Евросеть» и «Техмаркет», которые в основном делают ставку на розницу. По мнению Евгения Чичваркина, в оптовой торговле на первом этапе преуспели компании из Петербурга. Благо Петр Первый прорубил окно, а Владимир Ильич дал Финляндии независимость. Ориентацию на розницу «Евросеть» обосновывает целесообразностью вложения денег: «На опте зарабатывают мало. Для нас деньги очень дорогие, если у меня есть телефон для опта, то после продажи данной партии оптом эти деньги идут на строительство новых магазинов. Для меня выгоднее вкладывать в магазины, нежели в продажи оптом. А вот аксессуарами оптом торгуем. Случается, конечно, и мелкий опт, но это, скорее, исключение. Когда нужно выполнить план продаж по конкретному вендору или просто превратить остаток товара в деньги, на норму прибыли я не смотрю».

Кроме «неправильной дистрибуции», российский рынок имеет и другую особенность – практическое самоустранение операторов от прямого контакта с абонентом. Например, по Москве у «ВымпелКома» три офиса продаж и своя сеть «Мобайл Центр» (23 пункта продаж). У МТС порядка 30 офисов продаж, у «Мегафона» – три. Это прямая противоположность европейской модели. Те же Vodafon или T-Mobile имеют сотни пунктов продаж.

Почему операторы упускают такой бизнес? Вероятно, руки не доходят. Но это на поверхности. Существеннее то, что создание любой крупной торговой точки (а меньше для оператора просто несолидно) требует немалых инвестиций. Но именно сейчас максимум сил и средств концентрируется на региональной экспансии – на создании инфраструктуры и маркетинге.

Таблица 1



Вероятно, в будущем операторы начнут «подбирать» данный бизнес «под себя». Зачем делиться? Пока же, уйдя от розницы, операторы автоматически уступили и поле дистрибуции. Политика пряника? Очевидно, что инертность операторов определяет стратегию вендоров – создание четкой схемы дистрибуции. Поэтому стоит остановиться на политике вендоров: какая поддержка оказывается дистрибьюторам? Специальные программы, рекламная поддержка, что-то другое?

Темур Аминджанов: Поставщики продают аппараты не дистрибьютору, а конечному потребителю. А функцию доставки и распределения товара оставляют целой цепочке посредников, среди которых и дистрибьюторы, и дилеры, и розничные сети. Умный и стратегически мыслящий вендор, безусловно, поддерживает каждого из участников этой цепочки, чтобы сохранить всю технологию качественного обслуживания клиентов на каждом из звеньев. И чем крупнее дистрибьютор, тем больше вендоры заинтересованы в совместных акциях по продвижению товара. Ведь масштабная акция – региональная, общероссийская – гораздо эффективнее, чем сотни мелких, отдельных.

Алексей Чеботок: Многие компании-производители выделяют определенный процент от оборота своей продукции через каналы официального дилера на совместное продвижение. Дилер может соответствующим образом использовать эти средства. Кто-то из вендоров дополнительно запускает масштабные промоушн-кампании. В рамках этих кампаний розничные сети получают дополнительные возможности для стимулирования покупателей (подарки к покупке).

Есть поддержка и в коммерческом плане: возможность и размер кредита под закупку, сроки оплаты. Дистрибьюторы, активно развивающие розницу и инвестирующие в нее, как мы, вправе рассчитывать на особую поддержку закупочной деятельности, так как вкладывать деньги одновременно и в товар, и в развитие тяжело. Вендорам, в свою очередь, тоже выгоден широкий прямой (минуя оптовика) выход на потребителя. Большие розничные сети могут не только двигать товар, но и марку производителя в целом.

Наталья Клибанова: Такая поддержка – хорошая дополнительная возможность увеличить продажи и повысить узнаваемость брэнда как для производителей, так и для дистрибьюторов. Мы активно работаем с производителями по совместным проектам, и это приносит хорошие плоды – как в продажах, так и в усилении нашей сети. И мы обязательно включаем своих дилеров и партнеров по франчайзингу в программы с производителями – начиная с тренингов, которые проводят производители для консультантов, и заканчивая маркетинговой поддержкой и сервисом.

Игорь Ураев: Для нас важна рекламная поддержка и льготные условия закупок.

Александр Сидоров: Любой вендор заинтересован в продвижении своего продукта на рынке. Это могут быть разнообразные совместные маркетинговые кампании и специальные акции, реклама моделей телефонов. Бюджет таких акций обычно согласуется с вендорами и во многом зависит от объемов продаж дистрибьютора.

Инга Чурашова: Во-первых, поддержка дистрибьютора – это пресечение «серого» импорта. С одной стороны, необходимо снизить цены на наш товар, с другой – разъяснить опасность приобретения нелицензионной несертифицированной продукции. Второе – эта поддержка заключается в построении региональной сети. До 80% нашей продукции в регионы поступает через основных дистрибьюторов. За годы совместной работы у нас сложились доверительные отношения с партнерами. Все дистрибьюторы работают в кредит. Даже в катастрофическом 1998 году все кредиты были погашены в течение 3-х месяцев.

Связка дистрибьютор – розничная сеть регулярно совершает восхождение на пик «максимум продаж». Каковы взаимоотношения партнеров, на каких условиях строится сотрудничество: крупная партия, ежемесячные продажи и т.п.? Иными словами, существуют ли схемы продаж?

Все участники дискуссии акцентировали внимание на доверительности и взаимовыгодности сотрудничества. Большой объем и регулярность – вот задача розничной сети. Иначе дистрибьютор не выстроит логистику при планировании заказов у вендора.

Темур Аминджанов считает, что розничный продавец заинтересован в предоставляемых дистрибьютором бонусах, которые напрямую связаны с объемом закупки и выгодными условиями (кредиты, условия поставки и т.д.), которые, как правило, предоставляются при условии регулярных закупок.

Алексей Чеботок, напротив, уверен, что, с точки зрения розничного продавца, важен не размер партии товара, а ассортимент, который обеспечивает дистрибьютор. Каждая компания имеет свои ноу-хау при организации схемы продаж. Причем входят сюда не только конкурентные цены, но и дополнительный пакет предложений. Например, DIXIS включает в пакет сервисное обслуживание, которое сейчас особенно востребовано на розничном рынке.

Не менее важен для связки дистрибуция – розница вопрос о дотации на аппараты.

В принципе, это проблема оператора, привлекающего массового абонента в свои сети. На Западе дотация была обыденным явлением, стоит вспомнить, сколько в России было телефонов различных производителей с надписями «Orange», «Vodafon» и др. В Европе оператор может продать телефон за символическую сумму в 1 евро, но с контрактом, например, на два года. У нас эта практика распространения не получила. Но, как считает Инга Чурашова, в Европе операторы начинают отказываться от явной дотации, не желая субсидировать чужие рынки, и склоняются к определенной скидке при покупке мобильного терминала с контрактом. По ее мнению, практика субсидий может снова возникнуть для сетей 3G, где аппараты стоят в несколько раз дороже, а клиентов чрезвычайно мало.

Максимум, на что идут наши операторы, – это продажа так называемых SIM-lock-моделей, привязанных к SIM-карте конкретного оператора. В этом случае скидка составляет 20–25% от среднерозничной цены. Таким образом МТС предлагала модели Motorola T192 и Alcatel OT310. «ВымпелКом» предлагал в комплекте с контрактом модели Siemens A35 и Alcatel OT310. На первом этапе развития «коробочная идея» имела успех.

Таблица 2



Однако на существенные дотации (порядка 30%) в 2002 году пошли только в МТС (Таблица 2). Вероятно, наверстывая упущенное в борьбе за массового абонента, пришлось использовать и такой маркетинговый ход.

Сравнивая рынок сотовых телефонов с рынками других высокотехнологичных товаров, эксперты единодушно относят его к числу наиболее перспективных и привлекательных. Мобильных терминалов пока продается больше, чем контрактов. Хотя они эксплуатируются достаточно долго, говорить о насыщении рынка пока не приходится.

Станет ли российская дистрибуция «правильной», или российский алгоритм становления получит дальнейшее развитие? Пока абоненты не ощущают дефицита аппаратов – вероятно, это лучший признак того, что дистрибьюторы играют на опережение.

Александр Корсунский






Рекомендуемый контент




Copyright © 2010-2017 housea.ru. Контакты: info@housea.ru При использовании материалов веб-сайта Домашнее Радио, гиперссылка на источник обязательна.