Зачем МТС яйца, а «Билайну» полоски

Что такое бренд? Это узнаваемая торговая марка. Ну а ребрендинг — это изменение имиджа этой самой марки. И задача максимум в этом случае — изменить бренд так, чтобы ничего не испортить. Новая фирменная символика — это только полбеды. В результате должны измениться не только внешние опознавательные признаки, но само представление о компании. Ведь обычно у людей формируется вполне конкретное и устойчивое отношение к тому или иному бренду. Так что любые перемены — это огромный риск. Но без них — никак...

Человек есть мера всех вещей

Выбор — основа нашей цивилизации и ее главная проблема. Мы можем выбирать, где и как жить, каких взглядов придерживаться, когда и с кем общаться... Мы вынуждены выбирать из многоуровнего меню, идентифицировать, выделять, выражать себя в разнообразии предлагаемых постоянно изменяющихся возможностей. Мы хотим все и сразу, нам важно успеть — а значит, нужны все новые и новые возможности. И нам их предлагают, нам их вынуждены предлагать.

Изменения порождают изменения. Мы выбираем бренд по своему вкусу, и нас же потом классифицируют исходя из того, какую марку мы можем себе позволить. Таковы законы рынка — всякий попадает в какую-нибудь целевую группу. При этом наш выбор зачастую основан отнюдь не на функциональных особенностях товара. Конечно, не все йогурты одинаково полезны, но все они — йогурты, и производят на наш желудок одно и то же действие. Что уж говорить о технологиях. Простому пользователю (то есть непрофессионалу) трудно разобраться не столько в особенностях устройства продукта или его функциях, сколько в своих потребностях. Нужно мне 40 Гб памяти или 60? Наверное, 60 лучше, чем 40. Хотя и 40 вполне достаточно... Но если формальные показатели можно худо-бедно определить, то как выбрать между разными марками? Узнаваемый бренд — это еще и экономия времени и сил на то, чтобы разобраться, насколько хорош товар и как высоки гарантии качества. Сложившийся стереотип позволяет человеку действовать сразу, не тратя времени на размышления.

Бренд — это не столько известная марка, сколько представления человека о выгоде, которую он получит от приобретения товара именно этого производителя. Бренд — это образ, набор ассоциаций, который складывается у потребителя: черты личности (ответственный, активный), стереотипы (неформал, карьерист), социальные роли, вкусы... «Наш потребитель — это человек, который...» — вот основное послание брендов. К примеру, Harley Davidson — не просто мотоцикл, это символ свободы и необузданности...

Что нужно для процветания бренда? Удачная формулировка, качество товаров или услуг... Да, несомненно, без этого ни одной перспективной компании не обойтись, но нужно уметь подавать свою продукцию. Сделать ей красивое «лицо». Но если изменение логотипа или названия можно объяснить желанием привлечь дополнительное внимание к продукту или услуге, то для ребрендинга нужны достаточно весомые основания. Некоторые маркетологи считают, что известные и авторитетные компании не должны рисковать своим имиджем. Тем не менее только за последний год ребрендинг провели несколько крупных компаний, таких как Intel , «Альфа-Банк», операторы «Билайн» и МТС, авиакомпания «Сибирь» (S7 Airlines). В отличие от западных компаний, российским предпринимателям проще работать не на изменение вкусов и представлений пользователей, а на «вбрасывание» новых идей, на формирование этих самых потребностей.

Пчелы «Билайна»

Ребрендинг — это инструмент, с помощью которого усиливается положение продукта на рынке и увеличивается лояльность потребителей. То есть этот процесс в результате должен привести к экономическому росту компании.

Например, компания «Вымпелком» (торговая марка «Билайн») решила изменить имидж за счет изменения целевой аудитории. Ребрендинг, который начался в апреле прошлого года, дал хороший результат: согласно опросу, 98% абонентов отнеслось к изменениям в образе компании нейтрально или положительно. Более того — по данным консалтинговой компании Interbrand Group, после ребрендинга «Билайн» возглавил Top-40 самых дорогих российских торговых марок, потеснив своего вечного конкурента — компанию МТС.

Так почему же солидный сотовый оператор решился на столь рискованный шаг? Прежний слоган «С нами удобно» морально устарел — удобно было не только с «Билайном», но и с «МегаФоном», и с МТС. Компания хотела сделать ставку на эмоциональность и создать яркий символ, с которым бы ассоциировались ее услуги. В 2004 г. символом компании стала пчела: соты ассоциировались с сотовой связью, а подвижность насекомого — с мобильностью. Однако в результате выяснилось, что далеко не у всех пользователей пчелы вызывают положительную реакцию, так что от милого насекомого пришлось отказаться. К тому же не удалось сохранить синий цвет марки — по мнению психологов, он не побуждал к действию, а это противоречило одной из базовых характеристик нового образа — активности. Кроме того, синий цвет использовало множество других компаний, работающих в сфере телекоммуникаций. Пробовали сыграть на созвучии первого слога в названии бренда и английской буквы «би» — B. Даже слоган придумали с заграничным уклоном — Be inspired, Be involved. Однако эта идея оказалась нежизнеспособной. В результате образ пчелы было решено оставить на символьном уровне, в виде череды черных и желтых полос.

Ребрендинг «Билайна» был направлен на привлечение молодой аудитории, которая активно использует все возможности сотовой связи. В результате у компании появилось много новых пользователей. Однако эмоциональная составляющая кампании была так сильна, что рост абонентов в возрасте от 30 лет и старше оказался ниже обычного — люди попросту не ассоциировали себя с новым брендом.

По данным аналитического агентства JasonPartners, ребрендинг обошелся «Вымпелкому» в $2 млн. В результате доля оператора на рынке выросла с 28 до 30%, и в 2005 г. доходы «Билайна» росли быстрее, чем у других операторов — 36% против 24% у МТС и 32% у «МегаФона».

Но, несмотря на очевидный успех ребрендинга «Билайна», ни одна акция не вызвала такого пристального внимания, как изменение имиджа МТС.

Красное и белое

На рынке сотовой связи стандарта GSM есть три признанных лидера: «Билайн», МТС и «МегаФон». Услуги, которые предоставляют эти компании в центральном регионе, не слишком отличаются по качеству и цене. Поэтому ставки делаются на дополнительные сервисы и работу в регионах.

После вполне удачного ребрендинга «Билайна», от МТС ждали ответного шага. И он последовал. АФК «Система» решила объединить все компании новым визуальным символом и упрочить свою репутацию. МТС предлагает сотовую связь, МГТС — стационарную, «КОМСТАР — Объединенные ТелеСистемы» — корпоративную телефонию и передачу данных, «МТУ-Интел» — широкополосный доступ в интернет и многоканальное цифровое телевидение. Все вместе и каждая по отдельности, эти компании должны были привлекать пользователей яркими и узнаваемыми символами.

По сути основное «послание МТС не изменилось. Обновленный бренд по прежнему символизирует «объединение, надежность и доверие». То, что журналисты упорно именуют ребрендингом, на самом деле им не является. Руководство компании настаивает на формулировке «обновление бренда». К чему эта игра словами, спросите вы? Все очень просто — во-первых, таким образом МТС пытался отделить свою кампанию от ребрендинговых мероприятий конкурента. Во-вторых — в данном случае речь идет не об одной компании, а о нескольких. Создавался сквозной бренд — когда все подразделения одного телекоммуникационного холдинга используют один визуальный символ (или элемент). Механизм прост: положительный опыт общения с одной из компаний автоматически распространяется и на другие. Похожий метод применила немецкая корпорация Deutsche Telekom, объединив компании символом «Т»: T-Mobile, T-Online и т.д.

АФК «Система» сделала попытку перейти от «зрелой классики» к «агрессивной яркости» и, по оценкам аналитиков, уже потратила на это $4 млн. Основной логотип представляет собой яйцо, помещенное в квадрат. Для каждой компании придумано свое цветовое решение. МТС досталось сочетание белого и красного. Яйцо должно символизировать простоту, однако этот образ, если так можно сказать, — «многослойный». Тут и вопрос, что раньше появилось, и ювелирные яйца работы Фаберже, и пасхальная атрибутика... Но все не так «просто» и «ясно», как хотелось бы. Слишком уж много шумихи поднялось вокруг яиц, омлетов, доменных имен, авторских прав и прочего. Пока не ясно, поспособствует ли подобное «обновление бренда» удержанию абонентов и повышению лояльности пользователей.

Маркетологи считают кампанию по созданию сквозного бренда АФК «Система» одной из самых неудачных, однако выводы делать рано. Во-первых, акция только набирает обороты, и к тому же, кроме смены фирменного стиля, пользователям предлагают новые пакеты услуг. Стоит учесть и тот факт, что репутация компаний, входящих в группу, обладает большим запасом прочности.

«Мобильные вампиры» и черно-желтые цвета «Билайна» тоже поначалу вызывали массу негативных откликов. Не исключено, что вслед за введением стиля, получившего отрицательную оценку аудитории, он будет незначительно изменен и станет более традиционным, что вызовет новую волну интереса.

Шарики от «Мегафона»

«Билайн» уже оправился от ребрендинга, МТС вовсю отстаивает свои позиции и завоевывает лояльность, а что же «МегаФон»? Пока суть да дело, этот оператор тихой сапой и безо всякой помпы изменил свой логотип. И многие считают, что в лучшую сторону.

Сравните старый и новый варианты.

В новом рекламном ролике «Роуминг» оператор представил слегка видоизмененный логотип — он стал более красочным и объемным.

По словам пресс-секретаря ОАО «МегаФон» Марины Белышевой, о серьезном ребрендинге речь не идет. По ее словам, «Элемент логотипа, обновленный нашими творческими партнерами, агентством McCann Erickson, вовсе не станет постоянным спутником рекламной продукции компании. Выбор концепции будет делаться исключительно исходя из идеи, которую мы доносим до потребителей».






Рекомендуемый контент




Copyright © 2010-2019 housea.ru. Контакты: info@housea.ru При использовании материалов веб-сайта Домашнее Радио, гиперссылка на источник обязательна.